信用卡进入“精耕细作”时代，银行卖不出过度细分的联名信用卡

发布：2024-03-26 15:05    来源：南方都市报     浏览：40

联名信用卡“不香”了？近日，交通银行、邮储银行、招商银行、长沙银行等多家银行都宣布停发部分联名卡和主题卡，其中招商银行更是同时下架了13种联名卡和主题卡。当信用卡业务从“跑马圈地”期步入“精耕细作”时代，银行要如何应对挑战？

有银行一口气停发13种联名信用卡

用了6年的“小黄人”主题信用卡，突然被告知停发了。近日，市民杨雨（化名）向南都·湾财社记者反映，她于2018年12月开始持有某国有行的“小黄人”主题信用卡，持卡有效期到2026年12月。2024年2月底，她在办理信用卡相关业务时，因卡面号码掉漆导致无法识别，她向银行提出更换新卡，但却被告知银行与环球影业合作到期，因版权问题无法制作新卡。

“与网点协商的结果是，我先保留旧卡功能，同时申请新的卡。但我在3月19日登录客户端时，却发现旧卡被注销了。”杨雨说，目前旧卡里还有现金，但取不出来，新卡又没有制作完成，导致手上没有能正常使用的信用卡。

3月25日，记者以消费者身份致电杨雨办卡网点，该网点工作人员称：“总行信用卡中心回复，目前由于版权合作到期，不能再制作新的‘小黄人’信用卡。”当记者表示，该信用卡有效期应到2026年时，工作人员并未正面回复，只称目前已经停发该信用卡。截至发稿前，记者未在该行官网上查询到停发相关信用卡的公告。

近日来，部分银行停发联名卡、主题卡的公告引起广泛关注。据南都·湾财社记者不完全统计，从2023年年底至2024年3月，包括交通银行、邮储银行、招商银行、中信银行、长沙银行、浙江民泰银行等多家银行都宣布停发部分联名卡和主题卡，如招商银行于2023年10月一口气停发了13种联名信用卡，包括部分明星IP主题卡、游戏联名卡等。又如长沙银行、浙江民泰银行均于2024年3月公告称，停发多种京东类联名信用卡。


招商银行于2023年10月停发了13种联名信用卡。

梳理公告内容，部分银行选择停发相关信用卡的原因是“产品调整”“业务调整”或“合作到期”。停发后，银行会为存量持卡人换发同等级的信用卡，或持卡人自行致电银行协商转卡事宜。

停发联名卡的银行信用卡业务表现如何？以上述停发了13种联名卡的招商银行为例，2023年年报显示，该行信用卡流通卡9711.81万张，较上年末下降5.44%，流通户6974.04万户，较上年末下降0.37%。另外，该行实现信用卡交易额4.81万亿元，同比下降0.44% ；实现信用卡利息收入635.15亿元，同比下降0.72% ；实现信用卡非利息收入272.28亿元，同比下降3.02%。
招商银行在年报中解释，信用卡流通卡发行数量下降，主要是该行新户获取规模有所下降。不过，招商银行在停发部分联名卡的同时，也继续推出其他新的联名卡和主题卡，如绿色低碳主题信用卡、美团联名卡和芒果TV联名卡、HelloKitty粉色涂鸦卡等，目的是“通过获客策略转型，有效助力高质量获客，持续深化与客户的连接”。

银行卖不出过度细分的联名信用卡

在银行业信用卡跑马圈地的阶段，发行联名信用卡是银行快速触达新客户的有效手段。航司联名卡、商超联名卡、游戏联名卡、明星人物联名卡……银行“跨界”发行的联名信用卡花样百出。

联名信用卡也一度为银行业绩带来积极影响。公开资料显示，美团联名信用卡于2018年9月上线，上线3年后，累计发卡突破1500万张。以上海银行为例，截至2021年11月末，美团联名卡累计发卡301.75万，其中，为上海银行带去了281万纯信用卡新客户，为网点引流27.1万客户。

资深信用卡研究人士董峥告诉南都·湾财社记者，信用卡主要有4种分类：标准卡、联名卡、主题卡和认同卡。其中，联名卡指的是发卡银行以盈利为目的与其他机构联名发行的信用卡，通常拥有一些附加的权益。而主题卡则通过特定文化主题吸引客群，但功能与标准卡基本无异。

招商银行王者荣耀联名卡。

“不管是联名卡还是主题卡，本质是银行做的细分产品，针对细分客群，实现银行的精准服务。如果银行对一个客户提供所有的服务，成本是非常高的，只有客群精准了，成本才会降低。因此市场是需要细分的。”董峥表示。

但问题在于，市场被过度细分还是一件好事吗？在董峥看来，目前部分银行下架联名信用卡，正是对“细分市场”问题的重新思考。“过度细分后，不管是什么企业都要和银行联名，结果发现产品根本卖不出去，没有对应客群。所以联名没有错，但是过度的细分市场有问题。”董峥表示。

2022年7月，原中国银保监会、中国人民银行发布《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》，要求严格规范发卡营销行为，强化睡眠信用卡动态监测管理，严格控制占比。要求连续18个月以上无客户主动交易且当前透支余额、溢缴款为零的长期睡眠信用卡数量占本机构总发卡数量的比例在任何时点均不得超过20%。

董峥指出，在这样的背景下，银行信用卡中心顺应监管要求，积极调整业务发展方向，特别是不再以发卡规模、市场占有率等作为业务考核指标，从“重拉新轻留存”向“重存量要效益”的经营理念转变，探索新形势下信用卡业务发展方向和业务规则。

信用卡业务进入“精耕细作”时代

“信用卡业务是银行的重要组成部分，不仅能为银行带来直接的收入，还能增加客户粘性，促进其他金融产品和服务的发展。”中国企业资本联盟副理事长柏文喜向南都·湾财社记者表示。

但当消费金融公司、第三方支付平台、互联网助贷公司等都开始“入场”消费金融市场，银行信用卡业务迎来挑战。中国经济信息社2023年6月发布的《中国信用卡消费金融报告（2023）》（以下简称“报告”）指出，当下，信用卡渗透率越来越高，新增用户数量逐渐减少，信用卡规模增长进入平台期。人民银行发布的《2023年第三季度支付体系运行总体情况》显示，截至2023年三季度末，全国共开立信用卡和借贷合一卡7.79亿张，环比下降1%。据悉，自2022年四季度开始，信用卡和借贷合一卡累计发卡量已连续四个季度下滑。

“金融科技的迅速发展让消费者对于信用卡产品的功能和体验提出了更高要求，行业整体也面临着更多监管加强和风险控制的挑战。行业发展逻辑与增长模式面临转型重塑的重要阶段。”《报告》指出，信用卡行业格局从前期“跑马圈地”期步入“精耕细作”时代，各银行开始调整经营战略，不再以简单扩大用户规模与信贷余额为战略目标，银行信用卡业务经营压力也逐步浮现。
在业务调整下，有银行信用卡分中心“关停”。根据国家金融监督管理总局披露的信息，2023年12月和2024年3月，当地监管分别批复同意了华夏银行信用卡中心广州分中心和天津分中心终止营业，但并未具体公布终止营业的原因。

银行信用卡业务应该如何发展？董峥认为，联名信用卡应当发挥其细分客群的作用，但关键在于银行要学会洞察和迎合消费者变迁的个性需求。“我把信用卡形容成海里的大章鱼，八条腿上的吸盘就是用来‘抓’不同细分市场的客群。但更重要的是，银行在获客后还要经营，想办法将顾客留住。”董峥说。

柏文喜则建议，面对市场的变化和挑战，银行信用卡业务未来的发展可能会更加注重个性化服务、数字化转型和用户体验的提升。例如，利用大数据和人工智能技术来更好地理解客户需求，提供定制化的产品和服务，以及加强与金融科技公司的合作，创新支付和消费体验。




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