专业创造价值，存量时代的信用卡新“卷”法

发布：2022-10-01 01:37    来源：周观新金融     浏览：235

  一边是行业监管政策日益从严，一边是存量竞争格局日趋激烈，市场正在重新审视信用卡的竞争优势与经营逻辑。

  如果说，过去20年是快速发展的黄金时代；那么，眼下的信用卡行业则已迈入监管更严格、息费更透明、展业更规范的“二次转型发展”时代。

  比拼发卡和规模的“以量取胜”打法显然已经卷不动了，精耕市场正在持续考验头部玩家们的专业度和创新性。

  如何积极拥抱市场变化，发挥好专业创造价值的“长坡厚雪”在这一发展阶段尤为重要。

  对市场触觉习惯保持敏感的平安银行信用卡，显然已有所行动。响应平安集团“专业•价值”的新品牌标识与号召，平安银行信用卡对专业创造价值的理解，不仅在发展战略里，更在业务经营里，也在以客户为中心的服务与社会责任的实践里。

  拥抱大变局

  回顾信用卡业务现存的四部相关管理办法，分别于1993年、1996年、1999年和2011年办法或修订，即便是从最晚颁布的一部算起，至今实施已超过十年。显然，这已跟不上业务发展与市场环境的快速变化。

  于是，在今年7月7日，《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》下发，业内俗称“信用卡新规”，在经营管理、发卡标准、授信风控、资金流向、分期业务、息费收取、消费者合法权益保护、外部合作行为等“全方面”对信用卡业务提出细化规范，以便“加快转变信用卡业务发展方式”，实现“以高质量发展更好支持科学理性消费”的决心。

  显然，“信用卡新规”奠定了未来行业发展“强化审慎合规经营”的主基调。

  普华永道就指出，新规正在推动行业发展模式的变化，信用卡行业应该“审时度势、拥抱变革”，并及时优化业务策略。

  一方面，平安信用卡早在“新规”到来之前，就凭借市场化开放经营保持着对行业变化的敏锐感知，明确察觉信用卡行业已然迈入“存量时代”，银行需要祭出更“专业”也更“精耕细作”的打法；另一方面，凭着多年积累的专业科技底子，平安信用卡早已练就“以客户为中心”的倒推产品和服务的灵敏市场应对能力。

  因而以“专业”态度与时俱进，拥抱变化“刷新”竞争力，一直是平安信用卡保持领先的秘诀。

  专业为基

  毫无疑问，在这场由粗放“增量”转向精耕“存量”的大变局中，信用卡业务“二次转型发展”的底气，来自合规为前提的“专业”经营逻辑。

  正如平安信用卡所预见，“存量时代”的到来，自然与过去跑马圈地的粗放比拼不同，眼下信用卡正经历的大变局，是一场关乎综合经营管理的暗战，是一场更“轻”也更“软”的较量。

  （一）

  首先，数字化能力的全面建设，是实现“专业创造价值”的轻型“科技底座”，风险管理就是其中最具代表性的一项。

  以其颇具代表性的“交易级”风控为例，可在客户用卡交易瞬间实时捕捉客户需求和风险形态变化，实现“毫秒级”交易识别管理。

  结合用卡场景来理解，无论是在用卡过程中有临时额度需求，还是遇到欺诈、盗刷等风险交易，都可在“毫秒”之间被识别，既能随时灵活满足用户不同场景不同用卡需求，也能灵敏防范违规交易。将异常交易管控从“事后月批”向“实时阻断”高风险交易转变，实现低风险交易无感放行，提升“好交易”授权通过率，保障精准风控效果同时，也不影响用卡体验。

  即便面对复杂多样的交易场景，以及千人千面的不同交易需求，平安信用卡的交易级风控都可做到“毫秒级”精准化、差异化管理。

  众所周知，信用卡业务链条的风控管理环环相扣，相互依存。平安银行信用卡中心针对贷前、贷中、贷后的风险点都拥有科学决策、动态防范的“全流程”管理能力，成为业务开展的科技“底座”。

  贷前，AI审批平台“阿波罗”不仅可在几秒钟内完成整个审批过程，还能合理设置单一客户的总授信额度上限，满足“整理信用卡过度授信”的监管要求。

  贷中，“SAFE智能反欺诈平台”全面整合了信用卡、借记卡的金融、非金融交易和客户行为数据，颠覆过去借记卡或信用卡单一卡产品维度的反欺诈管理模式，实现“一套系统，统一数据，双卡联动”的运作模式，也为平安信用卡与借记卡“双卡业务联动”打下了坚实风控基础。

  贷后，有“追猎者”零售风险催清收平台，实现催收业务在整个零售风险体系中的闭环管理。

  值得一提的是，好的风控并不只在一个“严”字，而是应该探寻兼顾业务效率、用户体验与用卡安全的“最优解”。如果“严格”意味着“繁琐”，客户流失将会是必然。平安信用卡的风控之所以优秀，是因为其所有的风险管理最终都回归体验管理之上，在“持续提升风控能力”的同时，也在“持续提升客户体验”，不断朝着“最优解”努力。

  （二）

  再者，以“客户为中心”的产品和服务创新，持续打造“三省”客户体验，则是实现“专业化经营”的“软实力”。

  自平安银行启动零售战略转型以来，平安信用卡的“出圈”能力在业内有目共睹：从持续多年的“全城天天88”的造节营销；到与顶流、国潮、虚拟IP等不同文化符号携手玩跨界共振；再到深化MGM（客户介绍客户）线上化创新运营，平安信用卡至今依然是业内玩转“全域整合营销”的代表性符号，更是行走的“爆款制造机”。

  然而，成就这些“爆款”符号的背后，是平安信用卡自成一派的经营管理思路，从顶层战略设计，到产品和服务创新，无一不“专业”。

  一来，看顶层战略。

  说到这，就不得不提“五位一体”和“智能化银行3.0”建设。“五位一体”包含开放银行、AI银行、远程银行、线下银行和综合化银行五个要素，要素之间相互衔接、融合，构成有机整体，是平安银行零售业务发展战略及经营策略的创新、升级的指引。

  自2021年提出“五位一体”新模式以来，平安银行开启了智能化银行3.0的新发展阶段，以客户为中心、以数据驱动为内核，引领零售商业模式变革。

  而为推动“五位一体”新模式加速落地，平安银行于今年上半年启动了“智能化银行 3.0”项目建设，旨在通过建立科学的客群划分机制以及由总部“AI 大脑”决策引擎驱动的智慧经营体系，推动更精准的客户需求洞察（KYC）、更适配的产品服务供给（KYP）以及更智能的运营策略（KYS），实现对客户全生命周期的精细化、智能化经营。

  到2022年6月末，“智能化银行 3.0”项目基本完成顶层设计，并初步形成体系化的策略路径。

  二来，看战略驱动下的信用卡产品和服务创新。

  1）借记卡和信用卡联动与融合悄然提速。

  例如，刷新积分规则，实现信用卡消费分发与客户资产挂钩；把百变好礼、一元购立减金等信用卡活动扩展到借记卡用户，有效串联“借信融合”的金融生活体验；“惠花惠赚”可将指定消费额度或活动任务兑换理财“体验金”，“消费端”和“理财端”也可联动。各类打通银行“资产端”与“负债端”的产品、服务创新看似细微，实则诚意满满。截至今年6月末，平安银行信用卡“新户双卡率（借记卡+信用卡）”较上年末上升17.7%，本行卡还款率较年末上升1.8%。

  2）创新推出“卡权分离”模式打造特色权益平台。

  例如，升级“平安悦享”白金信用卡，“卡权分离”的模式可让用户自由进行权益搭配，同时聚焦年轻客群消费场景，充分满足年轻人多样的消费及权益需求；针对财富客群，推出“平安私人银行信用卡”，为私行财富客户个性化定制额度及权益券。不难发现，针对不同核心客群打造不同的“定制化”体验，一直是平安信用卡的拿手好戏。

  3）深耕核心客群，背靠综合金融优势构建“一站式”服务体系。

  例如，“车主类”信用卡，聚合了平安集团内车生态资源，进一步完善以加油权益为主，洗车、停车、充电、保养权益为辅的一站式全方位车生态经营体系。截至2022年6月末，平安银行核心车主类信用卡流通卡量超2600万张。

  4）提升智能化服务效率，持续优化客户体验。

  例如，“灵犀”智能服务体系，基于中台化思维设计搭建，覆盖全渠道、全场景、全服务，精准分析预判用户需求，变“被动服务”为“主动服务”，产品服务推荐响应率超20%。人工智能应用也在提速，其中，智能语音中台在今年上半年已渗透到944个业务场景，外呼规模2.58亿通，同比增长141.1%；

  综上不难发现，平安银行信用卡对“专业”的理解，与中国平安的“专业•价值”新标识可谓一脉相承，不仅在战略中，更在日常精细化经营实践的每一处细节当中。

  2022年6月末，平安银行信用卡流通卡量 7080.11万张，较上年末增长1.0%。虽然交总金额易额有所下降，但上半年信用卡应收账款日均余额 6101.92 亿元，较去年全年增长 8.8%；信用卡循环及分期日均余额较去年全年增长 20.1%，带动信用卡收入实现较快增长。

  毫无疑问，信用卡深化存量经营的策略是有成效的。作为平安银行零售板块的核心业务，其“先锋”作用有目共睹。

  价值与使命

  在马明哲看来，以人民为中心，以民族复兴为己任，成为国际领先的综合金融、医疗健康服务提供商，是平安集团的愿景。也正是在这个愿景的指引下，平安集团完成了从“金融·科技”升级为“专业·价值”的品牌焕新。

  因而，“专业创造价值”的使命不仅是在业务经营的逻辑中，更在社会责任的担当里。

  一直以来，平安信用卡也在金融赋能实体，承担社会责任上有着积极且主动的表现。

  比如，重视“新市民”的金融服务可获性，既是打开新的市场空间，也是主动肩负服务国计民生的责任。

  自年初《关于加强新市民金融服务工作的通知》下发以来，银行等金融机构都在积极出台新市民客群的针对性产品和服务。围绕新市民客群的个性化需求，平安信用卡也推出了“新市民十大金融服务承诺”，覆盖从申卡授信，到消费优惠、借贷理财、客服保障等用卡全流程环节。

  其中，个体工商户“生活通+生意通”专属金融服务、快递员快递投递笔笔9折服务等专项服务也在启动，切实解决新市民获取金融服务的实际困难。

  比如，重视金融服务“适老化”，这既是对白发客群的重视，也是在助力弥合老年客群与智能金融服务之间的“数字鸿沟”。

  在传统线下金融服务的基础上，平安信用卡也为优化老年人阅读体验，推出了页面更简洁、操作更简单的大字版平安口袋银行App，不断推进互联网应用适老化改造。在针对老年人的服务上做加法，为特殊客户开启绿色通道。

  原来，专业的确会让生活变得更简单。

  未来行业依然百舸争流，信用卡专业创造价值的长坡厚雪，尚且值得期待。



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