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长沙银行信用卡场景生态建设探索

发布:2022-09-07 15:53    来源:中国信用卡     浏览:570

 长沙银行位于湖南省会长沙,是湖南规模最大的地方法人金融机构、湖南首家上市银行,2022年首次挺进全球银行200强,位列第191位,较2021年上升36位。长沙银行以服务本地经济为使命担当,与地方经济共荣共生,同时,湖南区域经济的繁荣与活力也不断引领长沙银行特色创新。

  近年来,长沙银行在零售转型战略引领下,信用卡业务提速发展,发卡量以及消费交易规模持续增长,客户活跃度持续提高,截至2021年末,累计发卡量达275.66万张,同比增长20.52%;信用卡消费交易金额677.35亿元,同比增长29.71%;消费类交易笔数7463万笔,同比增长60.94%。

  面对国有银行以及全国股份制银行信用卡业务的激烈竞争,长沙银行信用卡如何借助自身优势,实现差异化发展,讲好湖湘特色信用卡故事?我们一直在不断探索和实践中。

  信用卡业务是有光的,做好了,不仅能打动你的用户,而且银行自己又能收获巨大的收益,只是这块业务对区域性银行而言不是那么容易的事情,需要从长计议,久久为功。它不是眼前的花海,而是梦和远方的田野。

  一、城商行发展信用卡的背景

  信用卡核心功能是“支付+信贷”,天然自带场景,信用卡发展得比较好的银行必然拥有经营成熟的场景生态。作为城商行,长沙银行将战略定位为“客户中心、价值导向,打造区域领先的现代生态银行”,信用卡生态场景建设正是在这一战略框架下去思考和打造的。

  前些年,随着互联网金融的发展,互联网消费信贷产品挤占了大量的信用卡市场。有些产品本质上与信用卡一样兼具“支付+信贷”的功能,有免息期。与信用卡相比,这些产品最大的优势在于自带场景。那么信用卡如何吸引客户,尤其是年轻人呢?对于这个问题我们有两个方面的思考:

  一是做大信用卡的权益和特惠商户活动,这是客户忠诚度管理的重要抓手。银行在客户权益方面有一定优势,特别是线下的特惠商户,而这又往往是在日常生活中能够触达、触动客户的场景,也是信用卡的传统强项。例如“饭票”和“影票”这两大“板斧”对客户有很强的号召力,对年轻人的带动效果较好。

  二是深耕本地的特色场景。城商行立足本土市场,网点犹如扎根当地的毛细血管,有能力也有信心把信用卡场景做得更深入、更接地气。

  二、信用卡场景生态的经营思路

  搭建好信用卡的场景生态能够有效地促进消费、提高客户忠诚度、促进回佣的增长,这是业内对信用卡业务一个较普遍的认知。回佣收入是信用卡基于消费场景产生的,创收相对稳定、风险非常低的重要中收来源,特别在市场经济波动的环境下,更是信用卡创收的缓冲垫。但信用卡场景生态的作用远不仅于此:

  1. 特惠商户活动是银行服务的延伸和品牌的传递

  实体网点的到店人数减少是一个普遍现象,银行网点虽不会消失,但可能会越来越少、越来越小,银行和客户的触点会跟着减少,而信用卡商户在某种程度上能够吸引并触达客户。可能客户生活的周边没有银行网点,但是当客户去吃饭、喝咖啡、看电影时,仍然能看到银行信用卡的活动宣传和品牌露出,并愿意打开银行App参与“优惠购券”等权益活动。那么,银行服务和品牌就能够通过这样一种方式触达客户,真切地为客户传递银行的零售价值。

  2. 信用卡场景生态是银行从“0.5客户”到“1客户”的触点

  银行对于场景重视的原因也来自于现在获客的日益困难。如今,客户越来越少地走进网点,银行间的竞争日趋激烈,加之来自异业尤其是互联网企业的竞争,如果我们将办理银行金融业务的客户视为“1客户”,会发现“1客户”越来越难获取并转化。但是客户对生活场景的需求始终存在,包括吃喝娱乐购出行等,如果把这类没有办理金融产品的客户看成“0.5客户”,先通过日常生活场景让顾客成为我们的“0.5客户”,然后逐步经营发展为“1客户”,这样可能更容易些。从信用卡的产品特点来说,信用卡的生态场景天然具备把“0.5客户”发展到“1客户”的能力和特性。

  3.信用卡是高频带动低频的钩子产品

  金融产品往往是相对低频的,类似理财、贷款等产品都有一定的跨度和期限,但是信用卡产品可嵌入两大高频场景:支付和活动权益。客户不会每天贷款、每天购买理财,但是可能会每天使用信用卡支付、每周参加具有信用卡权益的活动,例如美食购券、生活缴费、观影、加油等。当客户使用信用卡、在手机银行中领取权益、参与信用卡活动的时候,客户接收并获取到其他的金融产品宣传并达成交易的概率会比较高,因此,银行可通过高频的支付和权益场景,带动低频的金融产品办理成交。

  基于这一考虑,在设计发行联名卡时,银行会倾向于选择客户使用相对高频、客群标签更鲜明的场景,确保联名卡产品在吸引特定客群的同时,保持客户黏性和忠诚度。

  银行要坚持价值导向,虽然信用卡是规模经济,短期很难实现盈亏平衡,但区域性银行发展信用卡业务要特别强调价值导向,毕竟对比国股行,资源非常有限……要联动发展,发挥信用卡尖兵作用,带动零售业务整体发展,提升信用卡业务的边际贡献。

  三、构筑信用卡场景生态的差异化护城河

  在信用卡业务起步之初,城商行在各个方面都比较薄弱,尤其在场景搭建方面,基本是跟随其他先进银行的脚步,从传统的“饭票”“影票”开始,没有更多的特色。随着卡量、特惠商户场景及权益的螺旋式上升,二者不断互补,逐渐形成较良性的循环。首先有基础的卡量,没有卡量谈特惠商户没有意义,卡量达到一定的规模后,商户场景的丰富能有效地助推卡量以及收入的提升。作为信用卡市场的后来参与者,城商行如何找到自己的细分市场,在市场上占据一席之地呢?长沙银行主要聚焦在以下三个方面发力:

  1.深耕地市、下沉县域

  长沙银行信用卡业务的主阵地在湖南,面向全省的地市,尤其是县域地区下沉市场。对于城商行信用卡业务而言,在较为下沉的地域仍有一定的市场空间。

  长沙银行将信用卡活动及商户拓展在省内地市铺开,下沉延伸至县域地区,关联县域网点5千米附近的美食商超等领域商户,覆盖县域地区的核心地段和商圈,目前在地市县级已有2000余家信用卡特惠商户,受到县域客户的认可和欢迎。经过逐年发展,长沙银行基本实现了湖南省内县域的全覆盖,县域的卡量以及特惠商户占比均接近25%,县域客户和城区相比活跃率略高,县域信用卡卡均收入与城区接近,表现比较亮眼。

  2.本地生活、本土腔调

  与多年经营信用卡业务的国有大行和股份制银行相比,城商行有太多的局限,人员、系统等都是亟待解决的问题。在“小米加步枪”的情况下,为快速拓展商户促动消费,长沙银行做了很多的尝试和努力。其中,最核心的就是围绕本地的烟火气和市井气,打造符合自身气质的品牌形象,让客户接触、认同长沙银行信用卡。长沙是个网红城市,生活感、娱乐感很强,也是新消费、夜经济的特色代表城市。湖南人民对本地文化和特色有很强的认同感和自豪感,长沙银行信用卡的品牌定位与这种特色和认同感相契合,力争在区域市场的产品辨识度和竞争力不断提升。

  长沙银行信用卡“快乐星期五”活动已持续开展5年多,与湖湘特色、小额高频、连锁、热点商圈等领域商户进行了深度合作,形成了以连锁型、龙头型重点商户为主,具有本地特色、流量口碑、网红品牌等特征商户为辅的多位一体特惠商户布局版图,与一些消费场景行业如加油、奶茶甜品、便利店、母婴等行业中的头部商户保持了长期、稳定的活动合作关系,形成了一定的市场影响力;部分商户更是把参与长沙银行的活动作为口碑加持、宣传合作、客户引流的重要渠道,不断推进互惠共赢。长沙银行的信用卡特惠商户从2020年的约4000户,逐年增长到现在的8500多户。

  围绕“越湖南 越有味”信用卡品牌特色,长沙银行紧抓季节变化,顺应冬季、夏季不同消费习惯,开展时令主题活动。例如:2022年春节期间开展“有味火锅节”,聚集了本地各类头部品牌,上线400余家合作门店;5月开展“有味夜宵节”等主题活动,聚味本地口碑龙虾、烧烤品牌,上线300余家合作门店;暑假期间开展“亲子消费节”,为客户推荐当地亲子活动好去处;此外还有贯穿全年的奶茶甜品节活动,围绕奶茶这一长沙的城市文化现象,网罗众多奶茶品牌,使活动参与度持续高涨。

  3.湖湘特色、文化味道

  长沙银行生于湖南,湖南人天性达观,崇尚富有生活气息、烟火味道的“快乐”,骨子里流淌着“敢爱、敢试、敢尝鲜、敢闯”的血液,拥有“敢当先”的精神与气节。长沙银行信用卡根植于湖南特色土壤,衍生出相应的品牌价值与发展理念。

  茶颜悦色是长沙一张靓丽的名片,湖南博物院(原湖南省博物馆)是湖南的文化地标。2020年,长沙银行与湖南博物院和茶颜悦色共同推出联名信用卡“喝呗卡”,通过专属联名的君幸茶礼盒、“秋季限定款礼盒”、茶颜“小主节”等系列产品和活动,丰富了长沙银行信用卡品牌内涵。“喝呗卡”的宣传与营销推广案例还获得了2021年第十届中国广告金瞳奖“品牌跨界营销金奖”和“整合营销银奖”。

  此外,长沙银行与湖南博物院合作,以其馆藏“商青铜牛觥”文物形象作为公务卡卡面设计主题,重塑公务卡卡面视觉设计,将湖南特色文化内涵融入日常生活中,为金融产品增添传统文化气息与历史底蕴。

长沙银行信用卡场景生态建设探索

  为了更有效地获得本地客户的认同和关注,长沙银行还推出了富有湖湘特色的信用卡福利官——“弗兰双椒”,并开展了一系列接地客群经营体系,走城商行信用卡特色发展地气的活动和宣传。湖南人无辣不欢,两个可爱的青红辣椒福利官带着各种福利从实习亮相到转正上岗,刷新了信用卡的品牌形象,增强了信用卡产品的市场好感度和认可度。

  地方性是区域性银行发展信用卡业务的短板,但同时却也是优势所在……稳步推进客户权益体系建设,打造客户舍不得的有价值的信用卡,就要深耕本地。所以,区域性银行信用卡业务一定不能盲目地抄国股行作业,不能贪大求全,要坚定地打好本地牌,特别是在商户发展、生态建设、场景打造上精耕细作。

  长沙银行信用卡业务坚持立足湖南、深耕本土,围绕湖南人的日常消费场景,以价值为导向,打造“具有本土腔调”的信用卡品牌,构建独具湖湘特色的信用卡生态和本地客群经营体系,走城商行信用卡特色发展之路。



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