解码Z世代信用卡消费，银行发力金融科技抢占Z世代
发布：2022-04-20 12:24 来源：21世纪经济报道 浏览：37
根据国家统计局数据，中国出生于1995年到2009年的“Z世代”总计约2.6亿人。而他们撑起了4万亿的消费市场。
Z世代这股后浪已经毫无悬念的来到了沙滩上，成为中国市场的中坚力量，为各行各业带来深刻变革，信用卡业也不例外。
2022年4月20日，21世纪金融研究院携手广发银行信用卡中心发布《Z世代信用卡金融科技创新发展与趋势报告》（下称“报告”）， 作为业内首份针对Z世代信用卡金融科技的专题研究报告，报告直言，Z世代正在以某种超出市场预期的速度崛起，对任何一个品牌、产品来说，如果此时还不重视95后，00后，那将会错失最重要且最具增长力的用户群体和市场。
Z世代的消费力逐渐增强，消费越发成为他们表达态度、建立与世界关系的一种手段，而在消费中，使用的金融工具也是他们彰显个性的途径之一。而信用卡本身与消费之间紧密的共生关系意味着，Z世代的崛起与选择必将影响信用卡未来的市场与走向。
史上最“分裂”的一代：解码Z世代信用卡消费
作为中国第一代数字原住民，消费者“Z世代”行为反映了他们全新的价值观以及一个日益数字化世界的影响。从商业银行信用卡的视角研究这一群体的消费需求与消费行为，将对商业银行信用卡优先布局、抢占市场至关重要。
21世纪金融研究院与广发银行信用卡中心通过发放问卷调查、人物访谈等方式，对Z世代信用卡消费行为进行画像，并得出了四点洞察：
洞察一：Z世代乐观冲动，敢于“透支”预算
报告指出，Z世代的成长伴随着移动支付的飞速发展和普及，他们对金钱无实物感，为在乎的事可以花大量金钱，相比上一代，他们更易产生信贷消费和超前消费。而Z世代这一看似“冲动”的行为部分源于对未来收入的强大信心驱动。部分Z世代戏称自己为“月光族”，敢于将全部薪酬用于个人消费。
此外，Z世代敢于负债，与“校园贷”为代表的消费性贷款有一定关系。因此近年来，监管层层加码大力整顿“校园贷”，要求引导年轻群体合理消费，以减少过度借贷对年轻一代的负面影响。
洞察二：基础型消费VS悦己型消费VS投资型消费 基础性消费更重视普惠
21世纪金融研究院发现，Z世代虽然更加乐观冲动，敢于消费，但并不意味着他们只会无所顾忌地享乐，他们在消费过程中体现了某些颇具特色的理性与偏好。
21世纪金融研究院将Z世代消费动机归结为三类：基础型消费、悦己型消费与投资型消费，在不同的消费动机下，Z世代展现出了不同的消费行为偏好。
对基础型消费而言，Z世代较其他年龄群体的消费者，可以更加纯熟的依靠他们知识和广泛的社交网络，做出更明智的购买决定。在21世纪金融研究院随机进行访谈的的10位Z世代受访者中，全部受访者都表示会在生活中高频度使用各类优惠券；90%的受访者表示会在消费前进行比价；70%受访者表示会在电商大促期间囤货，尤其是生活必需品。
而这种追求便宜、优惠的态度在悦己型和投资型消费中则并不显著。触发Z世代进行悦己型消费的动因很多，很大程度上可以归于商品本身契合了他们的价值需求。此外在悦己型消费和投资型消费中，触发消费分期的可能性更高，80%的受访者对21世纪金融研究院表示其有过消费分期的经历，其中72.5%都是因购买喜欢的电子产品、服饰、包包等悦己型消费和进行医美或购买健身、舞蹈课程等投资型消费。
换言之，信用卡如果能把握Z世代在悦己型和投资型消费中的消费心理，促进用卡，并抓住其求实惠的心理，叠加合理的分期优惠机制，则将有望相应拉动其消费分期业务的增加。
洞察三：后疫情时代的“消费降级”
报告指出，2021年是Z世代理性消费和储蓄意识觉醒的一年。年轻人越来越重视小额高频消费的优惠，尤其在后疫情时代，他们对优惠的敏感度进一步提升。
但Z世代的消费降级也存在鲜明特点。21世纪金融研究院在调研中发现，Z世代并不愿意牺牲质量，而是试图通过“去掉不必要”获得“消费降级”，因而低价、去品牌化、物美价廉、基本功能是当下消费降级的关键词。换言之，这种“消费降级”其实和“消费升级”是共同存在的。
报告提出，奢侈和高端是消费者心中追求的白月光，而低价同样是消费者胸口的红玫瑰，低价一样会促进消费需求。而这种低价与实用主义的需求将给企业和金融机构以新的机遇。
洞察四：边赚边花新需求 消费与理财壁垒打通
报告指出，随着全民理财意识提高，社交平台焦虑氛围加持，越来越多的年轻一代开始加入理财大军。
据融360维度发布《一线城市Z世代投资者行为调研报告》，一线城市Z世代中超过50%的人在18岁-20岁进入资本市场接触理财。这意味着，Z世代虽然更敢于消费，但理财需求也已逐渐成为刚需，打通消费和理财的创新产品将有望获得更多年轻人的青睐。
抢占Z世代：互联网信贷VS信用卡
自1995年广发银行结合国际经验率先在国内推出符合国际标准的信用卡，国内银行纷纷跟进推出信用卡，中国信用消费市场随之步入快车道。
央行数据显示，截至2021年第三季度末，全国信用卡和借贷合一卡7.98亿张，人均持有信用卡和借贷合一卡0.57张，信用卡产业存量巨大。但随着持牌消费金融机构以及花呗、京东白条等互联网消费信贷产品持续入场，银行信用卡的竞争力有所下降。
报告指出，对Z世代而言，本质是“类信用卡”的互联网消费信贷产品在年轻人中呈现了极高的渗透率，一定程度上取代了信用卡的支付、分期功能。
截至2020年末，全国近1.7亿“90后”中，有6500万人开通了花呗。第三方报告指出，在中国年轻人中总体信贷产品的渗透率已达到86.6%；其中，互联网消费产品使用率达60.9%，高于信用卡的45.5%，互联网分期消费产品的渗透率和喜好度都已高于信用卡。新一代消费群体和消费偏好的形成给消费金融市场带来了新的机遇与挑战。
近年来一些嗅觉灵敏的金融机构已经看到这一趋势,果断开启了“得年轻者得天下”的模式,不断加码有关年轻客群的金融服务,意图顺势而上，但效果却不尽如意。相较互联网信贷，不少年轻人表示不愿意使用信用卡。
21世纪金融研究院在对受访者的访谈中获悉，Z世代不用信用卡主要有三方面原因：开卡体验感差；额度低、提额慢；使用感差。
此外，从 Z 世代用户对消费分期平台与产品的选择上来看，广发信用卡调研发现，近半数用户会在有资金压力时考虑选择互联网借贷分期产品，而考虑使用银行信用卡的仅约占 2 成。
虽然在Z世代的信贷行为中，信用卡先失一局，但随着近年来监管对互联网信贷的层层加码，互联网信贷一边倒的格局正在发生变化。伴随着对互联网信贷的整顿，不少用户发现其借贷资格被平台暂时关闭、或其被显著降额，对传统银行来说，互联网信贷的自我压降势必带来需求的外溢，信用卡将是最好的承接方之一。
相较于互联网信贷，传统银行信用卡在产品、利率、风控上无疑具备显著优势，但体验是其短板。因此近年来，银行信用卡将产品和营销的重心，转移至提升用户体验上。2020年以来，多家银行信用卡多管齐下，采用权益+场景双线布局，同时通过智能化驱动提升服务效率，进而拉动交易增长。
让Z世代爱上信用卡：银行发力金融科技
报告指出，Z世代是不会轻易被营销洗脑和蛊惑的一代人，好产品自带流量，只要有人使用了真正好的产品并在社群中分享出去，其产生的“营销”影响也许不逊于巨额投放。对于信用卡而言，要想获得年轻人，就要做好体验和优惠。体验即通过发力金融科技，不断提升产品的便捷性、顺畅性与安全性；优惠则通过产品迭代和营销活动创新，不断带给追求实用性和普惠性的Z世代用户以新的消费动力和刺激。
21世纪金融研究院研究发现，当下的金融发展中，科技元素已经变得越来越重要，科技已经成为金融重要的组成部分。越来越多的金融业务开始依托于科技、互联网、大数据、云计算等技术工具，更进一步的下沉服务群体，从而使得业务多元化发展。
从信用卡的应用实践来看，信用卡高频的特征，使其成为金融科技运用的天然场所。而对已经习惯了互联网信贷产品所提供的强大体验的Z世代用户来说，他们有回归传统银行信用卡的需求，但这同时对信用卡提出了更高的要求。必须针对更细分的用户群体需求，信用卡创新线上业务和产品、线上运营策略及模式，以适应当前信用卡精细化服务需求的变化和发展。而金融科技，无疑是提升体验的直接发力点。
如广发银行信用卡，较早洞察到聚焦年轻一族消费潜力，并制定了年轻、优惠、科技的发展策略。近年来接连推出“大吉大利卡”、“吃喝玩乐返现神卡-多利卡”等年轻化卡产品，并开展了如“超级广发日”、“超级刷刷刷”等一系列特色化的营销活动，同时，借助金融科技不断提升用户体验，实现该行零售业务在年轻客群中的市场份额和影响力的不断扩大。多重举措下，近日广发信用卡宣布其累计发卡量已达1亿张，亦给转型调整期的信用卡业注入了强心剂。
信用卡金融科技发展五大趋势
此外，21世纪金融研究院在最后提出，金融机构在抢占Z世代客群领域发力过程中或将呈现五大趋势：
一、信用卡数字化推进加速 无界卡或成主流
对Z世代客群来说，信用卡对他们的意义早已不再是卡片本身，甚至完全不需要那张实体卡，关键在其能够提供的支付、分期及各项优惠权益和其他金融服务。因此银行信用卡也将向智能化、数字化和便捷化的方向发展，近年来，无界卡或称数字信用卡应运而生，至今已有超过10家银行推出了自己的无界卡。
二、深耕场景构建金融生态 开放共建新格局
银行信用卡正在试图用用场景生态化作为信用卡数字化转型着力点，以打开场景，突破边界，当信用卡走出银行的场域，与生活的点滴相融合，与更多的合作方寻求共建生态，数字化运营的前景正在变得明朗。
三、洞察客群力求精细经营 做极致用户体验
当信用卡步入存量之争，接下来发展的一大趋势就是市场细分进一步加深，产品由大众市场向小众市场转变。对银行来说，为顺应潮流，一方面要加强针对细分客群和市场的产品开发；另一方面也要不断加强产品支撑体系建设，构建匹配小规模、特色化快速发卡的科技能力。
四、信用卡风控或将升级 平衡风险与效率跷跷板
随着金融消费者教育的不断普及与金融科技在技术层面的不断升级，Z世代的金融安全意识与日俱增，安全性日渐成为Z世代选择金融服务的先决因素。保障用户信用卡资金安全、营造良好的信用卡使用环境，不仅是银行确保资产质量稳定的底线问题，也是用户自身的强烈需求。信用卡风控将迎来新一轮升级，过度借贷、过度授信情况或将得到较大改善，基于金融科技的全流程风控体系也将进一步完善和升级。
五、费率市场化持续推进 信用卡或将更具普惠性
近年来信用卡费率市场化的持续推进，信用卡费率在未来将大概率呈下行趋势。对银行而言，对其精细化管理提出了更高的要求。
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