近4亿僵尸卡待激活，信用卡拉新越来越难
发布：2022-01-14 11:25 来源：腾讯新闻棱镜 浏览：389
一则5000多字的征求意见稿中，仅“不得”一词就出现了32次。这即便是在一向措辞严厉的金融监管文件中，也不多见。
而从这32次“不得”中随便单拎出来几条，例如：长期睡眠信用卡比率不得超过20%；不得通过诱导过度使用分期增加客户息费负担；预借现金申请分期还款的额度不得超过5万元，期限不得超过2年……每一条都精准卡住了信用卡行业的“命门”。
这则由银保监会在2021年12月份下发的《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知(征求意见稿)》（简称《通知》），引发行业的强烈关注。据《棱镜》作者了解，多家银行迅速召集风控、合规等部门来逐条解读政策，并寻求应对策略。
“在两年的过渡期内，准备先促活一轮，促不动的再销户一轮，同时设置动态监测预警。”某城商行信用卡部门副总经理方砚（化名）对作者说道。
事实上，这已经是去年内监管下发给信用卡行业的第二道重磅政策。早在2021年1月出台的《中国人民银行关于推进信用卡透支利率市场化改革的通知》，取消了信用卡透支利率上限和下限管理，改为由发卡机构与持卡人自主协商确定。而此次的《通知》对于信用卡利率态度则更为明确：银行必须采取有效措施，坚决促进信用卡息费水平合理下行。
在行业人士看来，2021年这些新政新规为信用卡市场创造了更加灵活开放的竞争环境，给中小银行提供了弯道超车的机会，同时也对银行信用卡业务的整体经营、发卡、授信、分期、收费及信息披露、消费者权益保护、外部合作行为等提出了更高的要求。
中国的信用卡市场经过近20年的发展，行业已步入相对成熟的阶段，在过去5年间更是经历了爆发式的增长，累计发卡量由2016年的6.3亿张，增加到2020年的11.3亿张，市场几近饱和。另一方面，受P2P网贷风险出清和这两年疫情的影响，信用卡的行业风险快速攀升，行业开始告别大环境下的跑马圈地，进入到精耕细作阶段。
而《通知》的出台，无疑大大加速了这一转折的进程。
“沉睡”的信用卡
去商场逛街，总会看到门口的显眼位置摆放着拉杆箱、电饭锅、毛绒玩具等礼品，一旁的小哥热情地招呼：办卡吗？于是，你抱着薅羊毛的心情，办了一张日常并不会使用的某行信用卡，只为了得到那个心仪的礼品。
这样的场景每天都在上演。因此在不少人的钱包里，都躺着一两张“沉睡”的信用卡。但随着监管的一纸文件，接下来“沉睡”信用卡要么苏醒，要么注销。
前述《通知》要求，银行不得直接或间接以发卡量、客户数量、市场占有率等作为单一或主要考核指标，长期睡眠信用卡比率不得超过20%。
如何定义长期睡眠卡？银保监会在答记者问时解释道，连续18个月以上无客户主动交易且当前透支余额、溢缴款为零。这类长期睡眠信用卡数量占银行总发卡量的比例在任何时点均不得超过20%，整改后仍超出该比例的银行不得新增发卡。
“未来银保监会还将动态调降长期睡眠信用卡比例限制标准，不断督促行业将睡眠卡比例降至更低水平。”银保监会官方表示。
方砚认为，受此政策影响，行业下一步会出现两大趋势：一是睡眠卡的唤醒和清理将成为常态，睡眠卡再激活将成为每个银行信用卡中心最重要的日常工作之一；二是新客户营销将更加精准，对于客户质量的要求会提到更高。
在信用卡的粗放发展模式下，部分银行盲目追求规模效应和市场份额，滥发卡、重复发卡现象突出，导致无序竞争、资源浪费等问题。这也是银保监会此次出台《通知》的背景之一。
中国银行业协会发布的《中国银行卡产业发展蓝皮书（2021）》（下称《蓝皮书》）显示，截至2020年末，信用卡（包括贷记卡和准贷记卡）的累计发卡量为11.3亿张，其中6个月内有过使用记录的累计活卡量为7.4亿张。这也意味着，有近4亿张信用卡处于“睡眠”或者注销状态。
中国信用卡的产品数量有数千款，在华泰证券研究院看来，过多的卡种增加了选择成本和密码记忆成本，其中大部分卡种定位为细分的客群，发卡量较小。同时，由于信用卡的基础功能仍是开卡的主要目的，消费者在开立多个账户后可能会集中使用1-2张卡消费，其余卡均成为睡眠卡。
据作者此前了解，某些中小银行信用卡部门只要预期办卡能超过1000张，就愿意开发并上线一个新卡种。与大行前几年就开始布局数字化和精细化运营相比，一些区域性的城农商行面临的挑战更大，据行业人士透露，它们的沉睡卡比例甚至在50%以上。
行业论坛我爱卡的相关负责人告诉作者，过去几年部分银行为了追求用户，降低发卡门槛，发行了很多所谓的“菜卡”，即额度普遍在两三千元，下卡即终身，永远不会提额。在玩卡人士的眼里，这类卡非常鸡肋。
前述《蓝皮书》的数据显示，近几年信用卡的活卡率也呈现明显下滑趋势。由2018年73.2%的高点，降至2020年65.8%，为近7年来最低。不过值得一提的是，该《蓝皮书》的活卡率统计口径为6个月内使用的卡量，比起《通知》里“连续18个月以上无交易”的睡眠卡定义更为严苛。
被低估的人均持卡率
根据央行公开的数据，中国信用卡的人均持卡量从2016年0.31张，上升至2020年的0.56张，5年翻了近一倍。
国家金融与发展实验室副主任、上海金融与发展实验室主任曾刚对作者提到，信用卡在银行零售业务中占据了相当重要的地位，所以各家银行过去几年大力推进零售金融转型时，把信用卡发卡量作为重要的考核指标，导致中国人均持卡量迅速上升。
“但这样也会面临一些问题，有些在零售领域转型稍晚的银行面临比较大压力的时候，在推广信用卡时就会出现门槛较低、忽视风控的现象，导致居民手里的卡太多，造成资源的浪费。”曾刚称。
以2017年的数据为例，该年中国信用卡人均持卡数为0.39张，而美国的数字达到了3.2张，中美人均持卡数的巨大差异，长期被认为是中国信用卡乃至消费金融仍存在巨大发展空间的佐证。
但中金公司在2020年6月的一份研报中提到，中国的人均持卡量数据被低估，其计算方法忽略了中国经济的发展阶段、居民储蓄消费习惯、类信用卡产品未纳入考量等。
他们以信用卡、Fintech 类信用卡产品的用户数记作分子、以城镇人口数作为分母进行计算，得出2019年调整后的“人均持卡量”为1.76张，超过了新加坡2018年的1.6张，接近韩国2019年的1.98张。这也意味着，中国调整后人均持卡数量已经接近主要发达国家水平。
在信用卡行业研究人士、《老董聊卡》创始人董峥看来，业内普遍重视信用卡产品的营销推广，却忽视了对信用卡产品研发的投入，导致市场上缺乏极具竞争力的产品。“2018年市场中有2200多款信用卡产品，但是真正具有市场影响力的产品寥寥无几，众多产品犹如彗星一般一划而过。 ”他说。
拉新越来越难
张凯（化名）是某头部信用卡北京地区的一线员工，前几年他们的主要工作是漫无目的地去扫街推卡，行话称为“陌拜”。靠着这种方式，他们每天需要完成7个开卡指标。
他明显感受到，这几年行业竞争越来越激烈，拉新越来越难。他举例称，前几年根本没有业务员愿意去的密云、怀柔、延庆等远郊地区，如今也已经被各家银行的信用卡推销员渗透完了。
《蓝皮书》的数据显示，中国信用卡的发卡量在2017年迎来大爆发，这一年行业新增发卡1.6亿张，同比增速高达25.9%。也是在这一年，建行、招行的发卡量均突破1亿张。随后几年，中行、农行、交行的发卡量也纷纷破亿。2021年11月，中信银行也宣布发卡量突破1亿张，成为信用卡“亿张俱乐部”的最新成员。
但经历了2017-2018两年的双位数增长之后，信用卡的发卡量增速开始明显放缓，2020年同比增速仅为6.6%，降幅明显。
专门从事金融机构获客及运营的第三方服务商兑吧集团（1753.HK）副总裁陆文告诉作者，现在行业公认已经进入到一个增量开始放缓，存量竞争激烈的阶段。信用卡已经告别大环境下的跑马圈地，不管是在获客还是运营、风控等环节上，都要求做出一些精细化的创新。
张凯所在的信用卡中心与支行网点分属于不同的部门，双方长久以来都是各干各的。但从去年起，双方开始联合进企去办业务，比如进驻企业办工资卡的同时也推销信用卡，并互算业绩。这样减轻了张凯不少的压力。“如果没有这种进企资源的话，获客真的太难了。”他向作者感慨。
张凯所在的信用卡中心属于行业的头部品牌，资源相对较多。但其他银行的卡中心员工就没有这么幸运，客户仍靠业务员自己一个一个去找，甚至需要自己想办法去商场设点。据张凯介绍，相应地这些银行给的办卡提成也更高，办一张卡业务员就可以拿两三百元。
一边是办卡越来越难，另一边对客户的要求却越来越高。从去年开始，用户的活跃度成为张凯他们的考核指标之一，具体而言，开卡用户的活跃度要达到80%才能获得全部的激励。如果活跃度在60%-80%，激励就要打8折；如果活跃度低于60%，意味着激励一分钱也没有了。
营收压力陡增
长久以来，围绕信用卡行业绕不开的两大话题一是获客，二是生息。
在方砚看来，《通知》里“现金分期最多不超过5万元，期限不超过两年”这一条，甚至比“沉睡卡比率不得超过20%”杀伤力更大，因为影响的是信用卡实打实的收入。
利息收入是信用卡的主要收入来源，包括分期收入、预借现金透支收入等。以招行为例的，截至2021年6月末，招行信用卡利息收入为284.25亿元，非利息收入132.37亿元，累计占全部零售金融业务收入的46%。
2021年1月，央行推进信用卡透支利率市场化改革，取消了利率上限和下限管理，改由发卡机构与持卡人自主协商确定，这也标志着信用卡透支利率自1999 年以来的价格管制模式，完全转化为市场化定价。在此之前，信用卡的透支利率上限为日利率万分之五，下限为日利率万分之五的0.7倍，折合成年利率区间为12.78%-18.25%。
据方砚介绍，自从信用卡利率市场化定价以来，表面上信用卡利率并没有明显的变化，各发卡行依然沿用每日万分之五的透支利率。但实际上各发卡行通过分期业务已变相实现了利率的下调。“特别是今年以来，分期优惠打折成为新常态。”
她以某上市股份制银行为例，2019年该行收入与垫款余额之比为5.17%，2020年为4.89%，到了2021年三季度进一步降低至4.64%。这一趋势反映出该行信用卡实际利率在下降。
光大证券在研报中也提及，信用卡利率市场化后，短期不会带来信用卡资产收益率的下行。长期来看，预计整个信用卡利率的中枢将有所下降，但是总体幅度和空间相对有限。
但即便信用卡业务单元利润率下降，光大证券认为这并不会影响银行接下来对于信用卡业务的投入。因为信用卡是银行引入年轻优质客群的重要抓手，年轻客群通常收入增长潜力更大、对复杂金融产品接受度较高，后续在财富管理、消费贷等综合零售业务上具有较好的挖掘空间，其客户贡献并不简单局限于信用卡业务收入本身。
此外，给信用卡营收造成压力的，除了息费水平下降之外，不良率上升也是不可忽略的因素。
据行业人士介绍，前几年P2P平台风险出清，信用卡难以规避地受到局部共债风险输入性影响，加上2020年突发的疫情，使得信用卡行业快速攀升。央行数据显示，2020年信用卡逾期6个月的比率上升至1.06%。
“面对全球疫情的演变，在当前的宏观环境下，部分持卡人收入稳定性和偿债意愿受到波及，未来信用卡外部风险环境仍存在不确定性。”该人士称。
从电商直播间获客
在如何完成用户活跃度这项KPI上，张凯已经有了自己的一套方法论：对于那部分签约秒批的用户，当场就要协助客户把卡激活，现场领礼品；如果秒批失败，就先加客户的微信好友，在后台实时监测客户的发卡动态，在他收到卡的第一时间，微信提醒他激活并领首刷礼。如果到月底活跃度仍不达标的话，就挨个再打电话提醒一遍。
陆文告诉作者，与大行相比，一些区域性的中小银行信用卡拉新促活的需求更大。他们为其提供的解决方案是，帮助银行创造高频的生活消费场景，并在场景中植入相应的金融服务。具体而言，疫情环境下催生出来的直播+企微社群电商，就是一种创新的线上消费场景。
据他观察，在银行的直播和社群电商里，通过立减金这样力度较大的优惠活动，用户使用这家银行信用卡消费的绑卡率能达到90%以上。此外，银行电商平台在手机这类高客单价且需要强信任背书的品类上，以及一些本地的SKU上面具有优势，这是银行直播间能保持用户黏性的前提。
陆文坦言，银行通过直播电商的方式来获客，尽管从绝对值来说，还远达不到以往地推这些传统方式带来的量。但过往这些渠道如今已经到了增长的天花板，而相反，一场直播就能够带来上千张新的“进件”，这个新的渠道让银行看到了增长的趋势。
方砚也提到，接下来用卡生态建设将变得更加重要，银行将更多地引入客户喜爱的场景和商户，加快数字化进程。“谁能通过大数据掌握客户画像、习惯、爱好，谁就有能力服务好客户。”
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