交行十二生肖信用卡用传统文化与Z世代碰撞，“开辟”信用卡新语言

发布：2020-09-16 15:23    来源：首席商业评论     浏览：202

  放眼互联网，Z世代消费市场正在成为无数品牌竞相争夺的领地。

  作为移动互联网的“原住民”，无数报告都提到，Z世代是年轻的一代，他们更乐于追随有信念的偶像，更善于挖掘有个性、有创意、有价值认同感的品牌。

  随着传统行业市场逐渐达到饱和，竞争进入白热化阶段，这也倒逼着一众品牌进行创新，以求更好地与Z世代对话，如何找好与Z世代喜好契合的顺畅沟通点，是当下品牌不断思考与探索的方向。

  十二生肖与Z世代的一次碰撞

  从过往大部分成功的品牌营销案例来看，传统文化就是一个很好的锚点。

  自古以来，十二生肖作为中国传统文化的重要组成部分，是一个民族终身不能更改的标记和烙印。

  历朝历代都有大量描绘生肖形象与象征意义的诗歌、春联、工艺品等留存，其实年轻群体对生肖并不陌生，但遗憾的是，由于以往生肖的固化形象、单一的意义诠释，再加上西方的星座文化大肆席卷，使得不少现代年轻人对生肖文化的感知并不深，甚至逐渐淡忘。

  尤其是95后、00后等Z世代，从小生活在物质充裕的家庭环境里，对于他们来说，其实并非排斥传统文化，而是排斥老一套的说辞与套路。因此，品牌如何做出好的产品设计，怎样讲好传统文化的新故事，才是促进他们消费的直接因素。

  此时，一个打破传统、创意十足的产品出现时，势必会引发年轻消费者的目光追随。

  交通银行正是看准了这一点，推出了十二生肖系列主题信用卡，以自己独特的方式，重新塑造与呈现出十二生肖这个国民级IP，企图唤醒与激发更多年轻人对传统文化的热爱。

  交通银行将十二生肖系列主题信用卡的主要受众，定位为年轻用户的原因不难理解：Mob研究院2019年9月发布的研究报告《Z世代大学生图鉴》显示，年轻用户对新的内容表现形式接受度更高，而且充裕的物质水平也为其支付消费提供了基础，同时，Z世代也具有善于分享与传播的习惯，对于心仪的好物，往往能在社交媒体上表现出非常强大的安利能力。

  具体来看，交通银行十二生肖系列主题信用卡的卡面设计兼具年轻感与文化韵味，从表层审美与深层文化两个角度来分析：

  从表层审美上看，十二生肖被刻画成12个憨态可掬、呼之欲出的“萌物”，比如“牛气冲天”、“闻鸡起舞”、“虎踞龙盘”等，其中又具体分成两类：


  免费版利用古老艺术形式如对联、云纹以及象征高尚情操的莲花等经典设计元素；收费版则具象化生肖文化符号，以国潮风重塑生肖形象并打造了十二属相专属卡面，通过时尚个性的国潮审美风，对年轻用户全面实现“先声夺人”。

  设计者围绕十二生肖核心，创造出年轻人更容易接受的卡通形象，将传统的十二生肖“国潮化”，这一想法不可谓不大胆，让生肖不再是高高在上的抽象符号，而是成为消费者宣扬个性化的代表，消费者才会有进一步的探索欲望。


 此外，十二生肖IP的知名性可以覆盖更多的用户场景，而接地气的可视化形象呈现出来以后，年轻人也更容易喜欢这种打破传统、趣味十足的高颜值设计。

  从文化意义上看，十二生肖作为传统文化的重要代表，无疑具有深厚的文化历史底蕴，每一个动物，都有着极为丰富的精神内涵，对于年轻用户来说，十二生肖的意义、与自我存在的关联、是否可以进行代入……都可以看作是文化体验的一部分。

  在某种程度上，交通银行十二生肖系列信用卡，将IP通过细微层面表达出来，其作为“引子”，能够充分调动起年轻用户的属相认同感，也让十二生肖的概念深入人心，对于传统文化的传播无疑具有较强的推动作用。

  如此看来，这也是交通银行与年轻用户的一次双赢尝试，是一场成功的“交流破壁”。

  数字时代，信用卡的自我表达进化

  近年来，信用卡的“颜值”革命如火如荼，不少银行都在其上大作文章，比如邀请明星代言人、与大热泛娱乐IP联名等，都试图通过温度、人格化的方式来获得青年用户的关注，以此挖掘更多的年轻市场。

  这种趋势的源由还要从市场大环境来看，在数字技术蓬勃发展以后，企业越来越重视设计美学，很多企业或品牌对外沟通方式的重要变革，就是以文化为主线，以包装为媒介，来获取市场的认可。

  产品设计不难，难的是如何将相关设计理念巧妙植入到自家的产品里，全面赋予拟人化的情感与温度，总体来看，这一次交通银行信用卡的自我表达进化，也为品牌带来了几点明显优势：

  第一，挖掘并重新塑造传统文化IP。

  可以极大程度地激发青年客群文化与精神共鸣，通过信用卡与传统文化IP的联动，能够引起更多Z世代用户对传统国潮文化的追溯与关注，同时凸显出产品的内涵与品牌形象。

  这是一个双赢的结果，一方面，信用卡基于使用的日常性，能够潜移默化地激发用户对传统文化的关注；另一方面，充满创意的国潮文化带来视觉冲击，博大精深的中国文化，也为信用卡的颜值形式提供了更多的可能。


  第二，颠覆人们以往对信用卡的刻板印象。

  在消费者崇尚自我主义的时代，信用卡不再是冷冰冰的物理实体，而是承载了更多人情味、温度感的内容，将大众习以为常的信用卡，进行趣味性的改造，创造出令消费者耳目一新的效果，也是产品核心竞争力的关键。

  在信用卡行业，好的卡面设计、优质的内容呈现，正在成为吸引消费者目光的利器，因为一种好的设计语言，总是能够最高效率地传达出品牌的核心人文理念。

  从用户的视角出发，为消费者提供更个性的审美表达以及极致的国潮文化体验，也是企业软实力与竞争力的充分体现。

  与此同时，定制化、人格化成为当下信用卡设计的主要关键词，艾媒咨询《2019中国互联网群体经济用户与消费行为研究报告》曾指出，年轻用户更容易为“彰显自我表达”的产品买单，Z世代人群对于产品的个性化特点要求更高，这同样也是信用卡获取增量市场的好机会。

  第三，将文化与用户权益“无缝”融合。

  十二生肖系列主题信用卡推出针对新老消费者的权益组合，奖品范围也较广泛，包括138元刷卡金、小度智能音箱、美的榨汁机、周生生黄金（足金）

  Charme串珠系列十二生肖转运珠540元优惠、8万积分以及开宝箱领奖等。

  其中，宝箱可开出不同额度的积分、刷卡金、分期满减券、“买单吧APP”红包、腾讯视频会员卡、爱奇艺视频会员卡、京东礼品卡、话费充值卡等奖品，单个客户每日限6次。

  可以看到，交通银行通过生肖文化与奖品联动整合营造消费体验，奖品涵盖青年消费者日常消费重点领域，由于权益活动较多，提高了用户的参与积极性，也进一步为客户挖掘出了更多的消费可能，最大可能地抢占用户注意力。

  整体来看，交通银行十二生肖系列主题信用卡的推出，无疑具有重要的意义：从传统文化传播的促进、到信用卡刻板印象的扭转，以及用户权益的深度融合，也正好顺应信用卡产品从获客到留存的发展过程，有利于品牌与年轻用户实现更为深入的沟通与链接。

  结语：文化营销成为企业的新语言

  在颜值经济与国潮崛起的时代，文化营销越来越被传统企业看重，就像交通银行给消费者提供定制化生肖信用卡一样，一旦品牌的设计美学得到市场认可，或许可以成为信用卡实现品牌价值升级的最好途径。

  进一步说，当“文化消费”成为消费者对企业和品牌的认知，能在一定程度上丰富品牌内涵，甚至成为支付领域的通用语言。

  但需要注意的是，品牌价值提升并非一蹴而就的过程，不可能通过短期的产品迭代或创新就可以实现，所以，长期的认知渗透，才是搭建品牌形象的必经之路。

  据了解，交通银行信用卡在未来也会丰富自创IP与青年客群产品线，推出更多承载深层文化意义的产品，满足年轻客群的多元消费需求，能够看到交通银行始终在跟随着年轻消费者的喜好，拥有的也是长线思维。

  信用卡领域正需要这样的变革。





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