信用卡业务应从客户服务向用户服务转型

发布：2020-07-16 11:16    来源：中国信用卡     浏览：414

  多年来，银行业不断强化“以客户为中心”的理念，提高客户服务水平，从客户需求的洞察到客户满意度的收集，无不体现出银行对于客户体验的重视。然而，在信用卡业务综合化服务能力不断提高的同时，客户需求日益个性化和多元化，客户服务中存在的一些问题和痛点愈加显现。加快推动客户服务向用户服务方向转型，是适应当前行业发展趋势和解决问题的有效途径。

  一、当前信用卡业务客户服务中存在的问题和痛点

  1.产品同质化明显

  目前，银行的信用卡产品之间趋同性和单一性比较明显，缺乏差异化竞争力。其主要原因包括银行适应市场变化的灵活性尚不足、产品创新的决策流程较长、监管环境的风险偏好比较稳健以及技术研发能力不足等。

  2.缺乏精准营销

  当前，银行信用卡产品营销中“撒大网”的方法居多，比如群发短信、户外广告、邮寄宣传折页等，这些手段往往精准度不高，导致营销效果和客户体验均不佳，甚至导致客户因不堪其扰而没有了解到或没有兴趣了解真正需要的产品。由于银行普遍对客户数据的整理分析不充分，客户数据没有得到高质量的清洗，可利用的客户数据也分散在不同的系统中，所以基于数据分析的精准营销难以有效开展。

  3.服务效率不高

  由于对客户风险识别不充分，外部数据获取不足，银行内部风险控制的数据也往往缺乏共享机制，从而导致当前银行卡业务的处理全流程普遍较长，客户服务效率不高。

  4.长尾客户覆盖不足

  客户风险识别的不充分导致长尾客群的覆盖面不足，因为看不清客户的潜在风险，银行往往放弃为一部分没有稳定职业和收入的客群提供产品和服务。

  二、从客户服务向用户服务转变的趋势

  1.客户服务与用户服务的差别

  客户服务与用户服务的区别主要体现在对象不同、注重点不同、导向不同。客户服务的服务对象是产品的买单者，但不一定是产品的最终使用者；用户服务的服务对象是产品的最终使用者，但不一定是产品的买单者。客户服务更注重的是产品的成本价格，而用户服务更注重的是产品的使用价值。客户服务以客户为导向，营销策略是最为关键的；用户服务是以用户为导向，体验才是最为关键的。

  2.客户服务向用户服务转变的内涵

  随着时代的发展变化，消费者对产品的需求也在不断变化，消费升级对银行业既是机遇也是挑战。如果银行机构缺乏用户服务思维，一味强调产品销售业绩，那么很可能会被时代所淘汰。客户服务向用户服务转变的具体思路就是不再千方百计地推销产品，而是让客户更快更好地购买、体验到产品，并快速解决客户在购买和体验过程中的各种问题。

  很多银行信用卡销售人员为了完成绩效每天都在超负荷运转，推销成为他们的唯一动作。在这个过程中，他们往往只是站在自己销售的角度去思考问题，而不是从客户的需求和体验角度去思考问题，长此以往，客户感觉不到服务的诚意，反而感到困扰，最后只会敬而远之。只有转变思维，由客户服务思维转变为用户服务思维，才能提升客户满意度，从而促进销售。只有学会和客户做朋友，企业才能打下持续发展的基础。

  三、从客户服务向用户服务转型的应对策略

  1.依托数字化转型，提高智能化服务水平

  互联网行业变得越来越成熟，流量红利慢慢步入终结期。加上疫情对全球经济的负面影响，银行业数字化转型步伐加快，精细化运营阶段已到来。面对数字化转型，提高智能化服务水平是银行当前的必然选择。2019年，银行业务平均离柜率已上升到89.77%，线上服务已成为非常重要的服务渠道。

  对于信用卡业务来说，提高智能化水平主要渠道是形成包括智能客服、智能营销在内的智能化用户服务运行模式。智能客服是指银行提供基于AI技术的智能问答服务，实现7×24小时全天候在线客户服务，使用户问题可以随时得到解决。智能营销是指把用户的多维度属性进行标签化，形成用户画像，并配套相应的精准营销模型和定制化的营销方案，从而提高客户触达的频次和营销成功率。基于用户画像的智能营销会使用户觉得银行销售的正是自己需要的产品和服务，体验将进一步提升。

  例如，某国有大型银行已将人工智能应用于信用卡分期业务营销渠道中，由于信用卡账单分期具有单笔金额小、笔数总量多的特点，仅仅依靠人工的电话外呼和网点现场等传统渠道进行营销，覆盖度明显不足，因此，利用人工智能电话外呼是非常有效的渠道补充。

  2.通过流程再造，提升用户体验

  为了吸引更多的有效客户，银行越来越重视产品功能的完善，但实际上客户更关心产品获得过程的体验。如果产品的功能非常完善但客户获得产品的流程冗长，也难以有好的用户体验。因此，从客户需求出发分析设计产品和服务流程，对关键环节加以优化，降低服务时长，简化服务手续，提升服务效率和用户体验是非常必要的。例如，建设银行四川省分行对装修分期业务流程进行了梳理，简化了客户需提供的相关资料，同时对某些客户资信调查流程进行了作业模式的优化，整个业务时长从21天缩减到4天，服务效率明显提升。

  3.加快生态场景建设，让用户服务触手可及

  追求信用卡产品的差异化，提高用户服务的便捷性与及时性，让用户服务触手可及，是银行产品开发与服务能力的重要体现。一方面，银行可以围绕客户在健康、教育、跨境、餐饮等领域的高频消费需求加快生态场景建设，整合银行的合作商户资源，搭建线下生态场景，通过客户自行实现手机进件或在商户的销售系统中嵌入银行的产品申请链接，在装修、购车、商场购物等消费现场即时实现客户信用卡消费信贷需求的受理，从而提升用户服务效率。另一方面，银行可与互联网头部企业合作，充分利用目前已拥有较高流量的线上场景，建设线上生态场景，完成信用卡产品线上申请、审批等，同时产品全流程设计应围绕互联网即时便捷的特点进行优化升级，提高全流程自动化处理率。例如，某国有大型银行和某汽车行业头部线上平台在信用卡购车分期业务中进行合作，在该线上平台打造了银行和厂家联合推出的贴息购车分期的展示频道，在线展示厂家贴息的车型，并开通在线报名。通过在客户高频出现的消费场景中及时嵌入银行的消费金融服务，使银行服务触手可及。


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